Сценарий рекламного ролика: что должен сделать клиент, а что — продакшн

Хороший сценарий решает сразу несколько задач:

• фиксирует цель ролика: что именно он должен принести бизнесу;
• задаёт структуру: от первого кадра до финального призыва к действию;
• помогает всем участникам говорить на одном языке — собственнику, маркетологу, режиссёру, оператору;
• экономит бюджет: уже на бумаге видно лишние сцены, сложные планы и спорные идеи;
• позволяет адаптировать один ролик под разные форматы — сайт, соцсети, вертикальные версии.

Без сценария съёмка превращается в стихийное «давайте попробуем так», а монтаж — в попытку собрать историю из случайных кадров.

Клиент не обязан писать сценарий рекламного видеоролика сам, но без его участия сценаристу просто не на что опереться. Есть несколько вещей, которые находятся именно в зоне ответственности заказчика.

Чётко сформулировать задачу
Сценарий всегда опирается на цель. Важно честно ответить себе и продакшну:

• что вы хотите получить от ролика: заявки, узнаваемость, трафик в офлайн-точку, заявки от партнёров;
• где ролик будет жить: сайт, YouTube, соцсети, ТВ, экраны на выставке;
• кто будет смотреть: холодная аудитория, ваши текущие клиенты, партнёры, инвесторы.

Формат цели вроде «ну что-то про нас рассказать» почти гарантированно приводит к длинному и размытом ролику.

Дать информацию о продукте и УТП
Ни один продакшн не знает ваш бизнес лучше вас.
Важно заранее собрать и передать:

• чем вы отличаетесь от конкурентов;
• какие выгоды важны для клиента;
• что точно нужно проговорить: цифры, факты, сроки, гарантии;
• какие обещания вы реально готовы выполнить.

Из этого набора рождаются ключевые сообщения, вокруг которых строится сценарий.

Обозначить ограничения и обязательные элементы
Это то, о чём знает только заказчик:

• юридические ограничения, лицензии, согласования;
• запреты: нельзя показывать цены, оборудование внутри цеха, лица сотрудников и т.п.;
• обязательные элементы: логотип, слоган, фирменные цвета, дисклеймеры.

Если ограничения всплывут уже на монтаже, часть сценария придётся переписывать задним числом.

Определиться с бюджетом и сроками
Сценарий рекламного ролика всегда завязан на ресурсы.
Одна и та же идея может быть реализована как очень просто, так и крайне дорого — через актёров, аренду площадок, сложную графику. Продакшн должен понимать рамки, в которых можно мыслить.

Показать референсы «нравится / не нравится»
Несколько ссылок на ролики, которые вам заходят и не заходят, сильно экономят время.
Так продакшн понимает уровень динамики, юмора, графики, подачи, к которой нужно стремиться, и стиль, которого точно нужно избегать.

Когда от клиента есть цель, вводные и ограничения, начинается работа видеопродакшна.

Разработать концепцию и идею
Это общий творческий замысел:

• какой формат подойдёт: интервью, сюжетная история, документальный стиль, инфографика, нарезка производственных процессов;
• будет ли история, герой, конфликт;
• какой тон: серьёзно, вдохновляюще, по-домашнему, с лёгким юмором.

Концепция — это мост между сухой бизнес-задачей и тем, что зритель реально увидит и уcлышит.

Прописать драматургию и структуру
Продакшн отвечает за то, как будет развиваться ролик по шагам:

• чем «зацепить» в первые секунды;
• как раскрыть проблему или потребность;
• где показать решение и продукт;
• как подвести к призыву к действию;
• как уложиться в нужную длительность (15, 30, 60 секунд и т.д.).

Это уже про конкретную структуру, а не про общие слова.

Написать сценарий и при необходимости сделать раскадровку
Сценарист и режиссёр превращают концепцию в конкретный текст и описание сцен:

• текст диктора или героев;
• примерный визуальный ряд под каждую фразу;
• пометки по звуку, музыке, графике;
• варианты сокращения или расширения ролика.

Для сложных проектов делается раскадровка: покадровое описание или иллюстрации будущих планов.

Предложить технические решения
Продакшн выбирает, как лучше реализовать сценарий:

• где снимать: на объекте, в офисе, в студии, в павильоне;
• какое оборудование использовать;
• нужен ли суфлёр, актёры, грим, реквизит;
• какая графика и анимация появится в кадре.

Клиент может вносить пожелания, но именно продакшн отвечает за реалистичность и техническую реализуемость сценария.

Есть блоки работы над сценарием, которые лучше делать вместе.

Согласование и правки
Продакшн предоставляет черновик сценария, клиент даёт обратную связь.
Важно не превращать этот этап в бесконечный круг правок, поэтому:

• заранее договориться о количестве итераций;
• назначить с вашей стороны одного ответственного, который собирает все комментарии внутри компании;
• отделять личные вкусовые замечания от действительно критичных бизнес-правок.

Проверка на соответствие бренду и юридическим требованиям
Клиент смотрит, чтобы сценарий не противоречил позиционированию, политике компании, реальным процессам. Продакшн — чтобы всё это было логично и смотрелось органично в кадре.

Типичные ошибки при работе над сценарием
Вот с чем чаще всего сталкиваются обе стороны:

• Клиент не формулирует цель, а просто хочет «красивое видео». В итоге сценарий получается ни о чём.
• В сценарий пытаются впихнуть все преимущества компании сразу. Ролик превращается в длинную презентацию, которую никто не досматривает.
• Правки появляются уже на съёмке. Все вспоминают, что «надо бы ещё сказать вот это», хотя в сценарии этого не было.
• Креатив ради креатива. Продакшн выдаёт визуально эффектную, но бессмысленную историю, которая не решает задачу бизнеса.
• Нет одного ответственного со стороны клиента. Каждый подразделение вносит свои правки, сценарий рассыпается.

Чем честнее вы обсуждаете эти моменты до съёмки, тем спокойнее проходит проект.

Небольшой чек-лист для клиента перед работой над сценарием
Перед тем как идти к продакшну, полезно ответить для себя на несколько вопросов:

• какую бизнес-задачу должен решить рекламный ролик;
• кто его будет смотреть и где именно;
• какие 2–3 ключевые мысли зритель должен унести после просмотра;
• какие ограничения есть по содержанию и съёмке;
• какой бюджет и сроки вы готовы заложить.

Если на эти вопросы есть ответы, сценарий рекламного ролика пишется быстрее, получается точнее и меньше требует переделок.

Хороший сценарий — это совместная работа клиента и продакшна, в которой каждый делает своё дело: бизнес даёт цель и смысл, а команда видеопроизводства превращает это в живую историю, которую хочется досмотреть до конца и по которой понятно, что делать дальше.